當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 ２０年汽車流行廣告語今安在（上） 作者：佚名 時間：2003-2-18 字體：[大] [中] [小]

    當(dāng)時代的腳步跨入新世紀(jì)時，回首２０年來曾流行一時的汽車廣告語今天多數(shù)已經(jīng)“作古”，沉浮如潮汐，這是規(guī)律，但并不全是自然現(xiàn)象……
    
    去年是中國汽車市場２０多年來從未有過的好年景。汽車產(chǎn)銷量突破３２０萬輛，比上年增長３７％；其中轎車產(chǎn)銷量達(dá)到１１０萬輛，同比增長５３％，提前３年實現(xiàn)“十五”規(guī)劃的目標(biāo)。值得關(guān)注的是，私人購車已成為主流。對今天的中國人來說，用于生活消費的家庭轎車已不是新聞，轎車普及才是熱門的話題。

 
;   與此形成鮮明對比的是，２０年前（１９８２年）汽車年產(chǎn)量才１９．６萬輛，其中轎車只有４０３０輛。當(dāng)時，偌大個中國只有兩個轎車品牌——“紅旗”與“上海”。唯一能夠形成批量生產(chǎn)的轎車就是上海牌轎車，紅旗牌轎車則成了深藏宮內(nèi)的“政治”車。如此情景，不敢想像，那就是中國的汽車業(yè)嗎？現(xiàn)在的三大汽車集團哪家不是以年產(chǎn)幾十萬輛計，目標(biāo)直指百萬輛？

    或許，數(shù)據(jù)的比較讓人感到枯燥，那么，直觀的變化就是２０年來的汽車流行廣告語了。因為，在我們的生活里，流行的廣告語往往是代表著一個時代。

    世紀(jì)絕唱：“有路必有豐田車”

    在汽車廣告語中，到目前為止還沒有一句廣告語要比豐田的“車到山前必有路，有路必有豐田車”（１９８２年）更自信，更有氣魄，其可謂汽車廣告語中的絕唱。在廣告界，許多策劃高手都把這句廣告語當(dāng)成了修煉的經(jīng)典。提到豐田，沒人不知道這句廣告語，它與“滴滴香濃、意猶未盡”（麥?zhǔn)峡Х龋�，“味道好極了”（雀巢咖啡）一起成了中國改革開放初期進(jìn)口商品最流行的廣告語之一。

    對中國汽車業(yè)來說，這是一個刻骨銘心的時期。國門打開了，進(jìn)口汽車如潮水般涌來，市場饑渴就像海綿，“只要是帶輪子的汽車沒有不好賣的“。大貿(mào)進(jìn)口（易貨貿(mào)易）的菲亞特１２６Ｐ才賣８０００元人民幣一輛，三資企業(yè)買進(jìn)口車可享受免稅待遇，巨大的需求引發(fā)了海南汽車走私風(fēng)潮，產(chǎn)生了中國第一波的汽車熱。不過，當(dāng)時的購車族主要是三資企業(yè)和新辦的鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體企業(yè)，私人購車鳳毛角麟角。

    在眾多的進(jìn)口車中，最為突出的就是日本汽車，成了“急先鋒”，南方的廣東、福建一帶幾乎就是日本車的天下。上個世紀(jì)８０年代，日本的家電和汽車長驅(qū)直入，風(fēng)靡市場。當(dāng)時的廣告做得最多的就是日本的家電和汽車。但給人留有深刻印象的廣告并不多，有的產(chǎn)品廣告今天看來有點不倫不類，與其說是廣告，還不如說是標(biāo)語口號。如“將以卓越的電子技術(shù)，對中日友好做出貢獻(xiàn)（ＳＯＮＹ）”，“為社會各領(lǐng)域，提供準(zhǔn)確時間（精工表）”，“讓我們來充分掌握能多快好省地運輸?shù)耐宪囶^吧（五十鈴）”等。今天能夠讓人記住的也只有豐田的那句廣告語。

    “以產(chǎn)頂進(jìn)，擋住進(jìn)口�！边@是當(dāng)時計劃經(jīng)濟下無可奈何的應(yīng)對之策。上世紀(jì)７０年代末８０年代初，面對進(jìn)口汽車的壓力，中國汽車業(yè)開始嘗試“以技術(shù)換市場”，走國產(chǎn)化的道路。但事實上，這條路走得并不平坦�！百u商品不賣技術(shù)”，這就是當(dāng)時日本汽車企業(yè)對待中國的戰(zhàn)略。業(yè)界人士認(rèn)為，從技術(shù)引進(jìn)和合作條件來看，選擇日本汽車公司合作是最合適不過了。而投出去的繡球反應(yīng)是，“我們不愿看到在自己的家門口豎起一個競爭對手”。上海在決定與國外汽車企業(yè)合作時，首先把機會給了豐田。但豐田的態(tài)度是“可以，產(chǎn)品卻是淘汰的�！北M管表示出友好的姿態(tài)，送你一條生產(chǎn)線（也是淘汰的），骨子里卻不愿合作。而五十鈴卻演出了“一套圖紙賣三家”的故事。

    去年４月，日本有關(guān)部門和經(jīng)濟界及汽車界在反思對華汽車戰(zhàn)略時，不得不承認(rèn)因眼光短淺失去了在華的不少機遇。９０年代中期，一位日本汽車巨頭在上海街頭感嘆道：以前還能看到日本車做出租車，現(xiàn)在盡是桑塔納了。隨之，“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告語也就消失了。取而代之的是，“盡豐田集團之全力，助中國汽車之發(fā)展�！边@種低調(diào)，反映了豐田在中國汽車業(yè)中被排出，失去了話語權(quán)。

    “更遠(yuǎn)更自由”——這是豐田在２００１年底上海國際車展上首次啟用的最新廣告語。表明豐田對華戰(zhàn)略的調(diào)整不再是“賣車”的思路，而是想擠進(jìn)在華“造車”的行列。去年底，豐田終于如愿以償，與一汽集團攜手，并打出了“威馳新風(fēng)”的產(chǎn)品廣告，似乎又恢復(fù)了昔日的自信，所不同的是，２０年前豐田是忘乎所以的張揚，今天則是謹(jǐn)慎小心的行動。

    強調(diào)“國產(chǎn)”：“坐紅旗車，走中國路”

    走下“圣壇”的紅旗牌轎車一直是人們關(guān)注的焦點。因為它是國產(chǎn)轎車中少有的自主品牌。但令人遺憾的是，近年來，紅旗牌轎車總是遭到媒體的質(zhì)疑，“紅旗究竟能扛多久”？一些業(yè)內(nèi)人士也開始指責(zé)“紅旗”：國車原來是拼裝貨，步下“圣壇”走不進(jìn)尋常人家，沒知識的產(chǎn)權(quán)不值錢等。

    其實，這是一個眾所周知的問題�！凹t旗”的陣痛，也就是國有企業(yè)市場轉(zhuǎn)軌的陣痛。這無論是過去的“小紅旗”（沿用奧迪１００的車身），還是現(xiàn)在的旗艦“大紅旗”（仿制國外的車身），似乎都沒有跳出“生產(chǎn)型”和“技術(shù)型”的框框。這是為什么？

    “坐紅旗車，走中國路”（１９９６年）。這是很難與商品掛上鉤的廣告語。從“紅旗”本身的定位來看，是以公務(wù)車為主。這與早期奧迪轎車的廣告如出一轍，即：“走中國路，乘一汽奧迪”（１９９４年）。這是上個世紀(jì)９０年代初到中期較為流行的廣告語，當(dāng)時強調(diào)的是，引進(jìn)技術(shù)國產(chǎn)化，走民族化的道路。

    應(yīng)該說，了解汽車史的人不會不熟悉這兩條廣告語的背景和內(nèi)涵。他們的市場目標(biāo)就是“官車”，帶有較強的政治訴求，想通過技術(shù)買斷或技術(shù)合作盡快發(fā)展自己。事實上，這么多年來，紅旗轎車一直在市場定位上徘徊，沒有把品牌樹起來。與其形成對比的是，奧迪Ａ６在用不到３年的時間就改變了奧迪“官車”形象，打造出一個“成功人士”的品牌。這也就說明，沒有技術(shù)和市場支撐的產(chǎn)品是十分脆弱的。

    有著同樣經(jīng)歷的富康牌轎車也嘗盡了痛苦。如最出名的是：“走富康路，坐富康車”（１９９３年）。神龍公司曾經(jīng)不無自豪地稱，“富康”是在引進(jìn)車型中率先打出民族品牌的轎車。實踐證明，經(jīng)多年的努力并不成功，有人戲稱神龍把“富康”這只“活鳥”玩死了。業(yè)內(nèi)人士說，“富康”源自法國雪鐵龍的名牌轎車，是上個世紀(jì)９０年代初期引領(lǐng)國際時尚的車型。無論是品牌和外觀設(shè)計，還是技術(shù)性能，它都是當(dāng)時最適合的家庭轎車，即使到了今天，此車型還是沒有落后。品牌無國界。像雪鐵龍這樣的國際品牌，有著悠久的歷史和知名度，想不到來到中國卻被改了名，換上了中國味很濃的中文名。明明這是城市用車，還要在蘇北農(nóng)村搞了個“富康村”。今天看來匪夷所思的事，在五、六年前還被當(dāng)作一件新聞來炒作。如今廠商不再提“神龍富康”，而是打出“東風(fēng)雪鐵龍”，包括近年來推出的新車型一律沿用了國外的洋名，甚至自己開發(fā)的車型起的也是外國的洋名。